Sport als uithangbord
15 October 2001, 23:38 door Perry ten Hoor
Iedereen kent wel het reclamefilmpje met de NUON-polderboer die in windzaken gaat. Vooral de manier waarop de afhankelijke Randstedelijke zakenlieden in beeld worden gebracht, zittend aan de keukentafel met een klef plakje cake en een draaiende wasmachine op de achtergrond, is erg geestig. Toppunt van de commercial is de skybox op het tribunedak van de lokale amateurvoetbalclub. De energieboer heeft er zijn zakenrelaties geparkeerd (‘Waar blijven nu die bitterballen?!’). Steeds meer wordt sport gebruikt als middel om te communiceren. Beperkte het zich vroeger nog tot voetbal, tennis en autosport, tegenwoordig kent iedere sport zijn eigen sponsoren en is niets te dol. Of het nu gaat om schaatsen, tafeltennis of trampolinespringen. Sponsoring is een hot item en is niet meer weg te denken uit de sportwereld. De commercie heeft de sport als exposuremiddel bij uitstek ontdekt. Immers, sport is en wordt steeds populairder door onder andere meer beschikbare vrije tijd bij de consument aan de ene kant en een forse uitbreiding van het aantal commerciële zenders aan de andere kant (dus meer televisie-aandacht). En beide zaken versterken elkaar. De exposuremogelijkheden voor sponsoren nemen dus sterk toe. Evenals de hoogte van de sponsorbedragen die betaald moeten worden om de naam van het bedrijf op shirts en boarding, en daarmee in beeld, te krijgen. Toch is de keus voor sportsponsoring voor veel bedrijven een hele logische. In relatief korte tijd wordt met relatief weinig geld (vergelijk bijvoorbeeld de kosten voor een landelijke advertentiecampagne!) een brede doelgroep bereikt. Zeker als het om naamsbekendheid gaat. Veel bedrijven hebben sponsoring dan ook opgenomen als vast onderdeel in hun marketingcommunicatiemix. Maar over de uitvoering ervan valt te twisten. Veel bedrijven laten het bij een plakkaat op de borst van een voetbalshirt of een boarding langs de zijlijn van het veld. En dat is jammer. Want vaak kan sponsoring veel meer worden uitgenut. Het sponsoren van een club betekent in eerste instantie ook de fysieke aanwezigheid bij wedstrijden en het rondlopen in een businessclub. Een goede sponsor is betrokken bij zijn club en laat zich dan ook veelvuldig zien. Bovendien is sport een mooi relatiemarketingmiddel. Een avondje Ajax-Feyenoord kan wonderen doen voor een relatie, mits de juiste clubliefde goed is ingeschat! Maar sportsponsoring in optima forma is natuurlijk het in de markt zetten van sportgerelateerde producten. Zo brengt de CVB-bank in Groningen in het verlengde van haar sponsorschap een FC Groningen-hypotheek uit, met speciale korting voor de seizoenkaarthouders van de FC. Helemaal af is het wanneer het bedrijf in kwestie in haar communicatie ook uiting geeft aan de sport en haar sponsorschap uitdraagt. En dit bovendien invult op een manier die herkenbaar is in de sporttak en die bij de ware liefhebbers het effect teweeg brengt van ‘zij snappen het tenminste’. Mooi voorbeeld is de commercial van Essent met ijsmachine van Thialf die door het Friese land rijdt op weg naar het ijsstadion. In het spoor van ijs dat de machine trekt zoekt een schaatser zijn weg, eveneens op weg naar Thialf. Een mooie koppeling tussen naam, product en sport. Naast sportsponsoring is de laatste jaren de weg vrij gemaakt voor ander soorten van sponsoring. Niets is meer een taboe. De discussie over commerciële vertroebeling en belangenverstrengeling uit de jaren tachtig ligt achter ons en cultuuren wetenschapsponsoring zijn aan de orde van de dag. Een advocatenkantoor dat een scriptieprijs voor studenten Rechten sponsort, een zetmeelfabrikant met een naar hen vernoemde leerstoel bij Scheikunde of een gasexploitant die miljoenen stopt in een museum; de sponsoring opent nieuwe invalshoeken en communicatiemogelijkheden. Het wachten is nu nog op het eerste bedrijf dat zich in volle omvang stort op natuursponsoring. Zodat je na een fikse boswandeling bij het verlaten van het bos ook hier niet heen kunt om een reclamebord of spandoek. ‘Deze bomen werden u aangeboden door DSM Petrochemische Producten.’
Tags: Wim Vuijk
